תחשבו על הפרסומת האחרונה שעצרה אתכם. סביר שהיא נגעה במשהו מוכר: התלבטות, רצון, בעיה קטנה או רגע משעשע. האפקט הגיע אחר כך. קודם הופיעה סיבה להקשיב.
כשכותבים תסריט לפרסומת AI, קל להתפתות לתיאור סצנות. מכונית עוברת בעיר עתידנית. מצלמה מרחפת מעל הים. דמות נכנסת לחדר מושלם. אבל כל אלה צריכים לשרת רעיון שהצופה מבין.
תסריט טוב עוזר לכם להחליט מה הסרטון אומר, מה הוא מראה ומה הוא מבקש. הוא גם חוסך ויכוחים בהפקה, כי הצוות והלקוח רואים מראש את הכיוון.
התחילו ממשפט שהלקוח יכול לומר
פתחו מסמך וכתבו חמישה משפטים מתוך שיחות עם לקוחות. למשל: "אני לא מבין מה כלול במחיר", "אני צריך אתר אבל אין לי זמן לנהל אותו" או "אני רוצה לצאת לחופשה בלי לדאוג לכל דבר".
עכשיו בחרו משפט אחד שמתחבר להצעה שלכם. אל תנסו להרשים בניסוח. נסו להישמע כמו אדם שמכיר את הבעיה מקרוב. שפה פשוטה יכולה לתת לפתיחה כוח דווקא משום שהיא לא דורשת מאמץ מהצופה.
אם אין לכם שיחות מוקלטות או תיעוד מסודר, שאלו את אנשי המכירות מה לקוחות שואלים שוב ושוב. הם בדרך כלל מחזיקים חומר מצוין לתסריט.
בנו פתיחה סביב חיכוך אחד
הפתיחה צריכה להבהיר למה הסרטון רלוונטי. היא יכולה להציג שאלה, סיטואציה או תוצאה רצויה. למשל: "כל שינוי קטן באתר הופך אצלכם לפרויקט?" זה משפט שמכוון למצב מסוים.
לעומתו, "ברוכים הבאים לעידן החדש של הדיגיטל" נשמע גדול, אבל משאיר את הקהל בלי הקשר. שאלו מה הצופה אמור לזהות בשניות הראשונות, ואז כתבו את הפתיחה בהתאם.
לתרגיל צפייה, פתחו את דוגמת הפרסומת לשירותי בניית אתרים ותחזוקה, שמופיעה באתר 2site. עצרו בתחילת הסרטון ושאלו מה אתם כבר מבינים על השירות. זה תרגיל לבחינת בהירות, ולא מדד לתוצאות הקמפיין.
חברו בין הבעיה לבין הצעה ברורה
אחרי הפתיחה, תנו לצופה תשובה. אל תשאירו אותו בתוך הבעיה לאורך כל הסרטון. הסבירו מה אתם עושים ואיך השירות מתחבר למצב שתיארתם.
אפשר להשתמש במבנה פשוט: "אם אתם מתמודדים עם X, אנחנו עוזרים באמצעות Y, כדי שתוכלו לעשות Z". לאחר מכן כתבו אותו מחדש בשפה טבעית. המבנה עוזר לחשוב; הסרטון לא חייב להשמיע אותו מילה במילה.
גם דוגמת ביטוח הנסיעות שמופיעה באתר יכולה לשמש נקודת מוצא לתרגיל. האתר מתאר אותה כפרסומת שמחברת את השירות לסיטואציה של טיול בחו"ל. חשבו באיזה רגע הלקוח שלכם מרגיש צורך בשירות.
הפרידו בין קריינות לבין תמונה
בתסריט, כתבו שתי עמודות: מה רואים ומה שומעים. אם הקריין אומר "אנחנו מטפלים בעדכונים", התמונה יכולה להמחיש בעל עסק שממשיך בעבודה שלו. לא חייבים להציג עוד כותרת שחוזרת בדיוק על המשפט.
כמו כן, תנו מקום לשקט. לא כל שנייה דורשת מילה. לפעמים תמונה ברורה ומוזיקה מדויקת מאפשרות לצופה להבין יותר מקריינות צפופה.
בדקו גם מה הצוות יכול להפיק באופן אמין. רעיון שתלוי בעשרות דמויות, תנועות מורכבות ושמירה קפדנית על פרטים עלול לדרוש יותר ניסיונות ועריכה.
דוגמת תסריט קצר לעסק שירותים
נניח שהעסק מציע תחזוקת אתרים. הנה תרגיל כתיבה, ולא תיאור של סרטון קיים:
פתיחה: "שוב חיכיתם שבוע בשביל לשנות משפט באתר?"
הסבר: "עם צוות קבוע שמכיר את האתר שלכם, יש לכם כתובת לעדכונים ולתחזוקה."
המחשה: בעלת עסק שולחת בקשה, ואז חוזרת לפגישה עם לקוח.
סיום: "רוצים לבדוק מה האתר שלכם צריך? השאירו פרטים ונעשה סדר."
לפני שימוש, התאימו את הטקסט לתנאי השירות האמיתיים. אם אתם לא מתחייבים לזמן מסוים, אל תרמזו שאתם מספקים מענה מיידי.
סיימו בפעולה שמתאימה להצעה
"לפרטים נוספים" מתאים כמעט לכל עסק ולכן אומר מעט. אפשר להיות ברורים יותר: "שלחו תמונת מוצר לקבלת כיוון לפרסומת" או "קבעו שיחת אפיון קצרה". בחרו פעולה שאדם יכול להבין ולבצע עכשיו.
Google מציגה את רכיב ההכוונה לפעולה בתוך מסגרת ABCD ליצירת וידאו פרסומי. הרעיון שימושי גם בתסריט קצר: תנו לצופה דרך ברורה להמשיך.
קראו בקול לפני שאתם מאשרים
קראו את הטקסט בקצב שיחה. סמנו מילים שאתם לא אומרים בדרך כלל. החליפו אותן. אחר כך בקשו מאדם שלא מכיר את העסק להסביר מה אתם מציעים.
להרחבה על השילוב בין יצירה אנושית לכלי הפקה, קראו את הכתבה השיווקית ברשת 13. תוכלו גם להכיר את שירות פרסום AI של 2site ולצפות בדוגמאות נוספות באתר.
אם יש לכם רעיון אבל הטקסט עדיין נשמע כמו מצגת, התחילו מחדש מהמשפט של הלקוח. הוא בדרך כלל יקרב אתכם לפרסומת שאנשים מבינים.
האם כדאי לפתוח בשאלה בכל סרטון?
אין חובה. שאלה יכולה לעבוד כאשר הקהל מכיר את הבעיה, אבל המחשת שימוש או משפט ישיר יכולים לתת פתיחה טובה באותה מידה. כתבו שלוש אפשרויות וקראו אותן לאדם מהקהל שלכם. שאלו איזו מהן עוררה סקרנות ומה הוא מצפה לשמוע אחריה. אם הפתיחה מבטיחה מידע שהתסריט לא נותן, שנו אותה. קשר עקבי בין ההתחלה להמשך חשוב יותר מהפתעה רגעית.
